„Nawet bardzo wprawieni w czytaniu składów odbiorcy mogą dać się złapać”. Dziewczyny z Piggypeg o (nie)etycznej reklamie kosmetyków

We Francji każde retuszowane zdjęcie musi być odpowiednio oznaczone. Niestety badania pokazują, że kobiety mimo świadomości tego, że patrzą na obraz nieprawdziwy, też chcą wyglądać „jak z reklamy”. Producenci kosmetyków doskonale wiedzą, jak to wykorzystać. O etycznej reklamie kosmetyków rozmawiamy z Moniką Wąs i Anią Musiał, twórczyniami portalu Piggypeg, które edukują na temat świadomej pielęgnacji.

Barbara Dąbrowska:  Czasem, gdy widzę reklamę prasową, na której modelka wygląda jak ulepiona z masy plastycznej to aż mnie zatyka. Z czego wynika nasze zamiłowanie do tej sztuczności? Tak bardzo lubimy się oszukiwać?

Monika Wąs: Na to wygląda. Może niekoniecznie powiedziałabym, że to lubimy, ale na pewno jesteśmy do tego przyzwyczajeni. Boimy się krytyki, oceny innych. Wyprasowana skóra, bez widocznych porów, zaczerwienień, zmarszczek czy nierówności kolorytu to standard w prasie. Widzę jednak, że za sprawą mediów społecznościowych wyodrębniły się dwa kierunki: ten kreujący idealną rzeczywistość bez skaz i drugi – przeciwstawny, realistyczny. Moim zdaniem rzadko spotyka się coś pomiędzy. Widząc wyretuszowane zdjęcia z dosłownie wyprasowaną skórą czy filtrami zakładamy, że na żywo te wszystkie twarze wyglądają tak samo i to tylko z naszą skórą jest coś nie tak. Jeśli pojawia się jakaś niedoskonałość, od razu chcemy ją ukryć, nie dając sobie miejsca na jej akceptację. Są też oczywiście konta i niszowe magazyny, które pokazują „prawdziwe twarze”. My też staramy się tak robić.

Nierzadko kosmetyki przeciwzmarszczkowe reklamowane są przez modelki na oko dwudziestokilkuletnie.

Monika Wąs: To właśnie paradoks reklam tego typu. Jak kobiety mają zdystansować się do presji, jaka jest na nie wywierana w kontekście wyglądu, i podejść do pielęgnacji jako do elementu relaksu, przyjemności, skoro uznano, że wszelkie oznaki starzenia się są czymś złym, co należy zakryć? A przecież jest ono naturalne i nieuniknione. Rzeczy powszechnie uznane za „mankamenty” należy normalizować. Siwe włosy, zmarszczki, czy nierówny koloryt nie oznaczają, że pielęgnacja pójdzie na marne. Nie jesteśmy w stanie ścigać się z naszym organizmem, ale możemy sprawić, że będziemy czuć się dobrze we własnej skórze.

Ania Musiał: Powoli zaczyna się to zmieniać. Mam wrażenie, że przestajemy wierzyć w idealnie wyreżyserowane reklamy, a zaczynamy doceniać prawdziwość i naturalność. Niestety jeszcze daleka droga przed nami. Pewne wyobrażenia są w nas zbyt głęboko zakorzenione. Format reklam powinien się dostosować do zmieniającego się światopoglądu odbiorców, a to niemałe wyzwanie.

Piggypeg: Monika Wąs i Ania Musiał / Archiwum prywatne

Na chwilę chciałabym się jeszcze zatrzymać przy określeniu „przeciwzmarszczkowe”, które – przyznam – łamie mi serce. To trochę tak, jakbyśmy walczyły z naturalnymi zmianami związanymi z wiekiem. Można inaczej?

Ania Musiał: Jasne, że można! Pokochajmy swoje zmarszczki, przebarwienia i niedoskonałości. Taka samoakceptacja daje dużo spokoju głowie.

Monika Wąs: Zgadzam się. Konotacja słowa „przeciwzmarszczkowe” sugeruje od razu, że zmarszczki są czymś, z czym należy walczyć. Pogoń za wieczną młodością jest zdradliwa. Bardzo łatwo można wpaść w błędne koło. Dopóki nie zmienimy nastawienia wobec starzenia się, a marki nie zaczną inaczej nazywać swoich kosmetyków, to niewiele się zmieni. Zamiast anti-age, zacznijmy być pro-age.

Influencerki z Instargama często hurtowo, na wielu kontach jednocześnie, polecają kosmetyki producenta X, bo ten akurat prowadzi kampanię sprzedażową i ma na nią niezły budżet. Jak, będąc zwykłą użytkowniczką, która nie zna tajników takich kampanii, podchodzić do rekomendacji w mediach społecznościowych?

Monika Wąs: Po takich akcjach znacznie spada wiarygodność postów sponsorowanych. Kiedy Instagram zalewa fala poleceń jednej serii czy konkretnego produktu, od razu wygląda to podejrzanie. Niestety często pośród wszystkich recenzji nie sposób odróżnić tych autentycznych i rzetelnych od chamskiej reklamy. Polegamy tutaj jedynie na naszym zaufaniu wobec influencera.

Ania Musiał: Myślę, że dużo robi sposób komunikacji z odbiorcami. Jeśli dany influencer jest transparentny i otwarcie mówi o swoich wrażeniach względem danego produktu (pozytywach i negatywach), to może zyskać nasze zaufanie. Natomiast jeśli w ciągu kilku dni na jego koncie pojawia się kilka postów z reklamą różnych kremów, to jest to już podejrzane. Potrzeba tygodni, aby wiarygodnie przetestować taką ilość kosmetyków.

Czy my, kobiety, jako konsumentki mamy wpływ na to, jak reklamowane są kosmetyki? Nasz portfel to nasz głos?

Ania Musiał: Tak. Szczególnie w dobie mediów społecznościowych, gdzie kontakt z marką jest bezpośredni. Niezadowolenie możemy wyrazić w ekspresowym tempie, a wiadomo, że zły PR roznosi się znacznie szybciej niż ten dobry.

Nie tylko w mediach społecznościowych trwa obecnie boom na naturalne kosmetyki. Wszystko, co naturalne w produktach pielęgnacyjnych, jest dobre dla skóry? 

Monika Wąs: Nic nie jest zero-jedynkowe. Składnik składnikowy nierówny. Wszystko zależy od stężenia, formuły, zastosowania kosmetyku. Popadanie ze skrajności w skrajność i oddzielanie natury od syntetyków grubą kreską nie jest najlepszym podejściem. Nie wszystko, co naturalne, będzie dobre dla każdego i odwrotnie – syntetyki to nie samo zło. Warto przypomnieć, że kosmetyki naturalne mogą też zawierać określoną ilość substancji syntetycznych. Dodaje się je, aby poprawić właściwości aplikacyjne czy stabilność formuły.

Zdarza się, że fakty naukowe są w reklamach kosmetyków kompletnie przeinaczane. Producenci bazują na naszej naiwności i niewiedzy?

Monika Wąs: Ciężko powiedzieć. Może jedno i drugie. Najlepszą bronią na to jest po prostu zwiększanie świadomości w tym zakresie. Pamiętajmy, że producentowi przede wszystkim zależy na sprzedaży, więc zrobi wszystko, żeby nas skusić swoim produktem.

Ania Musiał: To tak zwane zjawisko „cherry-pickingu”. Wyciągamy z badań tylko te informacje, które pasują pod naszą hipotezę, a ignorujemy inne czynniki, jak np. rozmiar grupy badawczej. Bez weryfikacji łatwo się nabrać – no i powiedzmy sobie szczerze, kto po zobaczeniu reklamy faktycznie sprawdzi, ile w przytoczonej informacji jest prawdy?

Jak jeszcze, poza reklamą, producenci kosmetyków próbują mydlić nam oczy?

Monika Wąs: Najczęściej etykietą, czy opakowaniem. Szczególnie widoczne to jest wśród kategorii kosmetyków naturalnych, gdzie mamy do czynienia ze zjawiskiem greenwashingu. Często pojawiają się też hasła sugerujące, że produkt jest naturalny w nazwie samej marki, czy linii – bio, eko, organic, natural itd. Niestety nie istnieje żadna oficjalna definicja kosmetyku naturalnego obowiązująca w polskim prawie kosmetycznym, co sprzyja nadużyciom. Poza nazwą producenci często podkreślają, że produkt jest wegański (a wege nie oznacza, że produkt jest naturalny, a wiele osób zakłada, że tak jest), czy grafikami przypominającymi popularne certyfikaty.

Ania Musiał: Tak, etykieta to potężna broń. Nawet bardzo wprawieni w czytaniu składów odbiorcy mogą dać się złapać. Wraz z rosnącym trendem na kosmetyki naturalne producenci zaczęli wypuszczać na rynek produkty w opakowaniach stylizowanych na „eko”, ale już niekoniecznie o dobrym składzie. Oczywiście nie wszyscy. Dlatego tak ważne jest czytanie składów.

Jakie cechy ma etyczna reklama kosmetyków? Na co zwracać uwagę?

Ania Musiał: Dla mnie etyczna reklama, to szczera reklama. Producent prowadzi w pełni transparentną politykę – chwali się przede wszystkim składem, sposobem pozyskania surowca, opakowaniem (nie mylić z etykietą). Stawia na produkty uniwersalne, które można wykorzystać na wiele sposobów. No i oczywiście ważna jest komunikacja – etyczna reklama nie powinna mieć wydźwięku „musisz to mieć”, a raczej „zobacz, robimy fajne rzeczy, może spróbujesz?”.